B2B steht für Business-to-Business. Gemeint ist ein Markt, auf dem Unternehmen ihre Leistungen für andere Unternehmen anbieten und erbringen [1]. Wer Schrauben an Maschinenbauer liefert, Software für Steuerkanzleien entwickelt oder Büros reinigt, ist im B2B-Geschäft. Das Gegenstück, der Verkauf an Privatleute, heißt B2C-Marketing.
Die Definition im Gabler Wirtschaftslexikon
Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt B2B-Marketing als kundenorientierte Gestaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Gegenstand seien Investitionsgüter und Investitionsdienstleistungen, die in Organisationen eingesetzt werden. Der Begriff werde auch gleichbedeutend mit Investitionsgütermarketing gebraucht [2]. Wer kauft, ist im rechtlichen Sinn meist Unternehmer. Das Bürgerliche Gesetzbuch versteht darunter eine natürliche oder juristische Person oder eine rechtsfähige Personengesellschaft, die bei einem Geschäft in Ausübung ihrer gewerblichen oder selbständigen beruflichen Tätigkeit handelt [4].
Was B2B vom Verkauf an Privatleute unterscheidet
Im Gabler-Eintrag zur Preisgestaltung werden drei Unterschiede genannt [3]. Das Nachfrageverhalten weicht ab, also Zahl der Kunden, Menge und Häufigkeit der Käufe. Die Entscheidung trifft bei Geschäftskunden oft ein Buying Center, eine Gruppe aus mehreren Beteiligten, etwa Fachabteilung, Einkauf und Geschäftsführung. Und Preise werden häufiger einzeln angepasst, durch Verhandlungen oder Rabatte [3].
Für das Marketing heißt das: Ein Angebot muss mehrere Leser überzeugen, die unterschiedliche Fragen haben. Die Technikerin will Daten und Normen sehen, der Einkauf Lieferbedingungen, die Geschäftsführung Kosten und Risiken. Eine einzige Verkaufsseite deckt das selten ab. Hilfreich ist es, die Beteiligten als Buyer Personas zu beschreiben und für jede passende Inhalte zu haben, vom Datenblatt bis zur Case Study.
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B2B-Marketing und Suchmaschinen
Im B2B-Geschäft wird selten spontan gekauft. Ziel einer Website ist deshalb meist eine Anfrage, ein Anruf oder ein Download, aus dem ein Kontakt entsteht. Das beschreibt der Eintrag Lead-Generierung. Nach unserer Erfahrung sind die Suchvolumen in Nischen klein, die einzelnen Suchanfragen aber sehr genau, etwa mit Werkstoff, Norm oder Branche. Seiten, die solche Fachbegriffe erklären, können genau die Leute erreichen, die das Problem gerade lösen müssen.
Weil mehrere Personen beteiligt sind, dauert eine Entscheidung meist länger als ein Kauf im Laden. In dieser Zeit kommen die Beteiligten mehrmals auf die Website, jeder mit seiner eigenen Frage, mal über die Suche, mal über einen Newsletter, mal über eine Messe. Welcher dieser Besuche am Ende als Grund für die Anfrage gilt, hängt vom eingestellten Attribution-Modell ab. Wer nur den letzten Klick zählt, unterschätzt im B2B leicht die Fachartikel, die ganz am Anfang gelesen wurden.
Die SEO-Pakete von SEO NW richten sich übrigens selbst nur an Unternehmer, sind also ein B2B-Angebot. Wie SEO NW Websites von Unternehmen für Unternehmen betreut, steht auf der Seite B2B SEO. Für Onlineshops mit Geschäftskunden gibt es auf dem Shopware-Portal einen eigenen Beitrag dazu, was Shopware im B2B kann.
Über die Frage, welche Seiten für Technik, Einkauf und Geschäftsführung fehlen, wenn deine Kunden Firmen sind, sprechen wir in der gratis Sprechstunde.
- Organisation Business-to-Business-Markt (Tobias Kollmann, Manfred Kirchgeorg, Winfried Krieger). Gabler Wirtschaftslexikon, Springer Gabler. Stand Version 439133. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Business-to-Business-Marketing (Manfred Kirchgeorg). Gabler Wirtschaftslexikon, Springer Gabler. Stand Version 254569. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation B2B / B2C Pricing (Gunnar Clausen, Hermann Simon, Georg Tacke). Gabler Wirtschaftslexikon, Springer Gabler. Stand Version 276722. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 14 Unternehmer. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Was bedeutet B2B?
B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business. Gemeint sind Geschäfte, bei denen ein Unternehmen an ein anderes Unternehmen verkauft.
Was ist ein Buying Center?
So heißt die Gruppe von Personen, die bei Geschäftskunden gemeinsam über einen Kauf entscheidet. Dazu gehören oft Fachabteilung, Einkauf und Geschäftsführung.
Ist B2B-Marketing dasselbe wie Investitionsgütermarketing?
Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt beide Begriffe gleichbedeutend. Im Alltag zählt man aber auch Dienstleistungen und Software für Firmen zum B2B-Marketing.
Braucht B2B überhaupt SEO?
Auch Einkäufer und Fachleute suchen bei Google nach Lösungen, Normen und Anbietern. Die Suchvolumen sind oft klein, die Anfragen dafür sehr genau.
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