Lead Scoring, auf Deutsch etwa Lead-Bewertung, ordnet Leads nach ihrer Reife. Jeder Interessent bekommt Punkte für Eigenschaften und Handlungen, die auf einen Kauf hindeuten sollen. Am Ende steht eine Zahl, und die Liste lässt sich danach sortieren. Der Vertrieb ruft zuerst die an, die oben stehen. Das Verfahren ist vor allem dort üblich, wo viele Anfragen hereinkommen und nicht jede sofort persönlich bearbeitet werden kann.
Merkmale und Verhalten
Die meisten Systeme trennen zwei Arten von Punkten. Der Softwareanbieter HubSpot beschreibt sie in seiner Dokumentation so [1]: Ein Fit-Score bewertet, wie gut jemand nach seinen Angaben passt, etwa nach Alter, Berufsbezeichnung, Firmengröße oder Jahresumsatz. Ein Engagement-Score bewertet Handlungen wie den Besuch der Website, die Anmeldung zum Newsletter, den Klick auf eine Handlungsaufforderung oder das Öffnen einer Marketing-Mail. Ein kombinierter Score nutzt beide Arten von Kriterien [1].
Ein ausgedachtes Beispiel: Ein Hersteller von Maschinen für Bäckereien vergibt Punkte, wenn eine Anfrage aus dem Bäckerhandwerk kommt, und weitere Punkte, wenn die Person vorher die Preisseite und eine Referenz gelesen hat. Ein Student, der ein Whitepaper lädt, bekommt dagegen wenige Punkte. Beide sind Leads, aber nur einer ist ein Fall für den Außendienst.
Punkte, die verfallen
Verhalten verliert mit der Zeit an Aussagekraft. Wer vor einem Jahr die Preisseite besucht hat, ist heute vielleicht kein Interessent mehr. HubSpot bietet deshalb einen Verfall an, der die Punkte eines Ereignisses umso stärker senkt, je länger es zurückliegt, in Abständen von einem, drei, sechs oder zwölf Monaten [1]. Außerdem lässt sich eine Obergrenze für die Gesamtpunktzahl und für einzelne Gruppen von Kriterien setzen [1]. So treibt ein Kontakt, der jeden Newsletter öffnet, seinen Wert nicht endlos nach oben.
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Lead Scoring und Webanalyse
Lead Scoring läuft meist in einem Vertriebs- oder Marketingsystem. Für die Auswertung der Website lohnt es, das Ergebnis zurückzuspielen. Google Analytics 4 hat dafür das Ereignis qualify_lead für einen Lead, der den Kriterien eines qualifizierten Leads entspricht, und disqualify_lead für einen, der sie nicht erfüllt [2]. Kommen diese Ereignisse in GA4 an, siehst du, welche Seiten und Kanäle Anfragen bringen, aus denen tatsächlich etwas wird. Wie Leads überhaupt entstehen, beschreibt der Eintrag Lead-Generierung, wie du Anfragen aus der Suche erfasst, der Ratgeber Conversions aus der organischen Suche messen.
Die Punkte sind nur so gut wie die Annahmen dahinter. Ob die Kriterien stimmen, zeigt erst der Vergleich mit den tatsächlichen Abschlüssen nach einigen Monaten.
Wenn du überlegst, deine Anfragen nach Qualität zu sortieren, und nicht weißt, welche Merkmale du dafür heranziehen sollst, sprechen wir in der gratis Sprechstunde darüber.
Empfohlene Ereignisse|Google Analytics-Hilfe|ohne Datum|https://support.google.com/analytics/answer/9267735?hl=de|abgerufen 31.10.2026]- Organisation Overview of the lead scoring tool. HubSpot Knowledge Base. Stand 02.09.2026. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation [GA4.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Fit-Score und Engagement-Score?
Der Fit-Score bewertet, wie gut ein Interessent nach seinen Merkmalen passt, etwa Branche oder Firmengröße. Der Engagement-Score bewertet sein Verhalten, zum Beispiel Website-Besuche oder geöffnete E-Mails.
Braucht ein kleines Unternehmen Lead Scoring?
Bei wenigen Anfragen im Monat reicht meist ein kurzer Blick auf jede einzelne. Lead Scoring lohnt sich, wenn so viele Anfragen kommen, dass der Vertrieb eine Reihenfolge braucht.
Wie kommt das Ergebnis des Lead Scorings in Google Analytics?
Über die empfohlenen Ereignisse qualify_lead und disqualify_lead, die meist aus dem Vertriebssystem an GA4 gesendet werden. Danach lässt sich auswerten, welche Kanäle qualifizierte Leads bringen.
Warum verlieren Punkte an Wert?
Weil altes Verhalten wenig über die heutige Kaufabsicht sagt. Manche Systeme senken die Punkte deshalb automatisch, je länger ein Ereignis zurückliegt.
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Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.
