Unternehmen wissen über ihre Kunden zweierlei. Einiges schließen sie aus dem, was Menschen tun: welche Seiten sie aufrufen, was sie in den Warenkorb legen, welche Mails sie öffnen. Anderes erzählen die Kunden selbst, weil sie gefragt wurden oder weil sie etwas Passendes bekommen wollen. Für diese zweite Art von Angaben steht der Begriff Zero-Party-Daten. Verwandt sind die First-Party-Daten, die ein Unternehmen auf seinen eigenen Kanälen sammelt, oft aus dem Verhalten der Besucher.
Woher der Begriff kommt
Das Marktforschungsunternehmen Forrester beschreibt Zero-Party-Daten als Daten, die ein Kunde bewusst und aus eigenem Antrieb mit einer Marke teilt [1]. Dazu zählt Forrester Angaben aus einem Präferenzbereich, Kaufabsichten, persönlichen Kontext und die Art, wie die Person von der Marke erkannt werden möchte [1]. In dem Beitrag von 2020 begründet die Analystin Stephanie Liu den Ansatz mit dem Rückgang der Verfolgung über Websites und Apps hinweg. Sie nennt Cookies von Drittanbietern, die Browser abschaffen, und die Möglichkeit, bei Apple das Teilen der Werbe-ID abzulehnen [1]. Wie sich das Tracking seitdem entwickelt hat, behandelt der Beitrag nicht.
Beispiele aus der Praxis
Forrester nennt zwei Formen. Bei der ersten fragt eine App in einem eigenen Bereich ausführlich nach Vorlieben. Als Beispiel dient Yelp, das nach Essgewohnheiten fragt [1]. Bei der zweiten stellt eine Website wenige kurze Fragen, drei bis vier Angaben auf einer für das Smartphone gebauten Strecke. Forrester nennt das Beispiel Tide [1]. Übertragen auf einen kleinen Betrieb: Ein Gartencenter fragt beim Anmelden zum Newsletter, ob jemand Balkon, Garten oder beides hat, und schickt danach passende Angebote. Die Antwort hat der Kunde selbst gegeben. Aus dem Klickverhalten ließe sie sich kaum zuverlässig ablesen.
Nach Forrester liegt der Wert solcher Angaben gerade darin, dass ein Unternehmen sie weder ableiten noch kaufen oder anderswo erheben kann [1]. Sie stimmen aber nur so lange, wie die Kunden sie aktuell halten. Wer vor drei Jahren "kein Garten" angekreuzt hat, ist vielleicht längst umgezogen. Sinnvoll ist deshalb ein Bereich im Kundenkonto oder im Newsletter, in dem Kunden ihre Angaben selbst ansehen und ändern können.
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Zero-Party-Daten und Datenschutz
Dass Kunden etwas freiwillig angeben, sagt noch nichts darüber, wofür das Unternehmen die Angaben verwenden darf. Ob und wie Zero-Party-Daten unter die Datenschutz-Grundverordnung fallen und welche Einwilligungen nötig sind, ist eine Rechtsfrage, die dieser Eintrag nicht beantwortet. Wie Einwilligungen auf Websites technisch eingeholt werden, erklären die Einträge Cookie Consent und Einwilligungsmanagement. Für die Ansprache per Mail ist Newsletter-Marketing der passende Einstieg.
Über die Frage, welche Angaben du deinen Kunden sinnvoll abfragen kannst, ohne sie mit Formularen zu verschrecken, sprechen wir in der gratis Sprechstunde.
- Organisation Straight From The Source: Collecting Zero-Party Data From Customers (Stephanie Liu). Forrester. Stand 30.07.2020. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Was sind Zero-Party-Daten einfach erklärt?
Angaben, die Kunden einem Unternehmen selbst und freiwillig machen, etwa Vorlieben, geplante Käufe oder wie sie angesprochen werden wollen.
Was ist der Unterschied zu First-Party-Daten?
First-Party-Daten sammelt ein Unternehmen auf eigenen Kanälen, oft aus dem Verhalten der Besucher. Zero-Party-Daten gibt der Kunde ausdrücklich selbst an, das Unternehmen muss sie nicht ableiten.
Wer hat den Begriff Zero-Party-Daten geprägt?
Das Marktforschungsunternehmen Forrester verwendet und definiert ihn, etwa in einem Beitrag von 2020. Wann er zum ersten Mal benutzt wurde, nennt dieser Beitrag nicht.
Sind Zero-Party-Daten datenschutzrechtlich unbedenklich?
Das lässt sich nicht pauschal sagen. Freiwillige Angaben können trotzdem personenbezogene Daten sein, und wofür sie genutzt werden dürfen, ist eine Rechtsfrage für den Einzelfall.
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Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.
