Der Begriff Persona kommt aus Design und Nutzerforschung. Die Nielsen Norman Group beschreibt eine Persona als fiktive, aber realistische Beschreibung eines typischen Nutzers oder Zielnutzers eines Produkts [2]. Im Marketing heißt die Persona, die einen Käufer beschreibt, Buyer Persona. Sie soll dem Team helfen, sich in die Käufer hineinzuversetzen [2], und gibt einer Zielgruppe ein Gesicht: Statt "Inhaber kleiner Handwerksbetriebe zwischen 40 und 60" steht dort eine Person mit Namen, Arbeitsalltag und einer konkreten Frage, die sie gerade umtreibt.
Was in eine Persona gehört
Typische Angaben sind laut NN/g Name und Bild, eine kurze Beschreibung, Beruf, Verhalten, Bedürfnisse, Sorgen und Ziele, die Erfahrung mit dem Produkt und die Situation, in der die Person es nutzt [2]. Dazu kommt oft ein Satz, den sie so sagen könnte. NN/g setzt eine Grenze: Details, die für die Gestaltung keine Rolle spielen, gehören nicht hinein [2]. Ob die Persona drei oder fünf Hobbys hat, ändert an einer Produktseite nichts. Ob sie abends am Smartphone sucht oder tagsüber am Büro-PC, ändert viel.
Das Gabler Wirtschaftslexikon ordnet die Persona im UX-Design als Abbild einer Identität mit ihren Werten und Einstellungen ein [1]. Im Unternehmen dient sie als gemeinsamer Bezugspunkt zwischen Produkt, Kreativteam und Marketing [1].
Forschung statt Vermutung
Eine Persona darf erfunden sein, ihre Eigenschaften sollen aber auf Informationen über echte Menschen beruhen. NN/g nennt als Wege dorthin Feldstudien, Umfragen und Interviews [2]. Auch Gabler beschreibt den Weg so: Die erste Skizze entsteht aus Annahmen des Unternehmens und wird mit Rückmeldungen echter Kunden konkretisiert [1]. Eine Persona, die nur am Besprechungstisch entsteht, beschreibt leicht den Wunschkunden des Teams.
Gute Quellen liegen meist schon im Haus. Wer Anrufe annimmt oder Angebote schreibt, weiß, welche Fragen immer wieder kommen und woran ein Abschluss scheitert. Nach unserer Erfahrung bringen ein paar Gespräche mit Bestandskunden mehr als jede Vorlage aus dem Netz.
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Buyer Persona und SEO
Für die Suchmaschinenoptimierung übersetzt die Persona eine Zielgruppe in Suchanfragen. Wer weiß, wie die Person ihr Problem beschreibt, findet die Wörter, mit denen sie sucht, und erkennt die Suchintention dahinter. Wie man aus den Fragen der Zielgruppe Keywords gewinnt, zeigt der Ratgeber Fragen der Zielgruppe als Keywords nutzen. Praktisch hilft eine kurze Liste je Persona: Welche Fragen stellt sie, bevor sie anfragt? Welche Einwände hat sie? Welche Begriffe benutzt sie, und welche Fachwörter versteht sie nicht? Fehlt für eine dieser Fragen eine Seite oder ein Absatz, ist das eine Lücke im Angebot an Inhalten. Fragen, die nur eine Persona stellt, gehören eher auf eine eigene Seite als in einen allgemeinen Text. Die Stationen vom ersten Interesse bis zum Kauf beschreibt der Eintrag Customer Journey, die Planung der Inhalte der Eintrag Content-Strategie.
Über die Frage, für welchen Kunden deine wichtigsten Seiten eigentlich geschrieben sind, sprechen wir in der gratis Sprechstunde.
- Organisation Persona. Gabler Wirtschaftslexikon (Springer Gabler), Prof. Dr. Klaus Kuenen. Stand ohne Datum (Version 368104). abgerufen am 31.10.2026
- Studie Personas Make Users Memorable for Product Team Members (Taylor Dykes). Nielsen Norman Group. Stand 03.10.2025. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?
Eine Zielgruppe fasst viele Menschen nach Merkmalen zusammen. Die Buyer Persona beschreibt daraus eine typische Person mit Zielen, Fragen und Sorgen, damit das Team sich in sie hineinversetzen kann.
Woraus erstellt man eine Buyer Persona?
Aus Wissen über echte Kunden, etwa aus Interviews, Umfragen oder Gesprächen mit Vertrieb und Kundendienst. Eine Persona ohne diese Grundlage beschreibt eher die Annahmen des Teams.
Wie viele Personas braucht ein Unternehmen?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Nach unserer Einschätzung ist eine eigene Persona für jede Käufergruppe sinnvoll, deren Fragen und Entscheidungswege sich deutlich unterscheiden.
Was bringt eine Buyer Persona für SEO?
Sie hilft zu verstehen, mit welchen Worten und Absichten Kunden suchen. Daraus ergeben sich Keywords, Themen und die passende Gliederung einer Seite.
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Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.
