Lead-Generierung bezeichnet alles, was dazu führt, dass ein Interessent seine Kontaktdaten hinterlässt. Ab diesem Moment ist er ein Lead, also jemand, den ein Unternehmen ansprechen kann. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt Lead-Generierung als Erzeugen künftiger Nachfrage von Kunden und Nutzern nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, meist online. Als Beispiele nennt es die Newsletter-Anmeldung, das Gewinnspiel, die Neukundenregistrierung und das Whitepaper [3]. Der Begriff ist vor allem dort verbreitet, wo zwischen erstem Kontakt und Auftrag ein Gespräch oder ein Angebot liegt: bei Dienstleistern, im Handwerk, im B2B-Geschäft, bei Versicherungen oder Bildungsanbietern. Ein Onlineshop, der direkt verkauft, spricht eher von Bestellungen.
Wege, auf denen Leads entstehen
Online sind die üblichen Wege ein Anfrage- oder Kontaktformular, eine Terminbuchung, eine Rückrufbitte, die Anmeldung zu einem Newsletter oder Webinar und der Download einer Unterlage gegen Angabe der E-Mail-Adresse. Offline zählen ein Anruf, eine Visitenkarte auf der Messe oder ein Gespräch im Laden dazu. Gemeinsam ist allen Wegen, dass am Ende ein Name und eine Kontaktmöglichkeit stehen.
Die Qualität ist dabei sehr unterschiedlich. Eine Newsletter-Anmeldung und eine konkrete Angebotsanfrage sind beide Leads, aber nur eine davon steht kurz vor einem Auftrag. Deshalb ordnen viele Unternehmen ihre Leads nach Reife, mit Bezeichnungen wie qualifizierter oder unqualifizierter Lead. Eine Methode dafür ist das Lead-Scoring.
Lead-Generierung und Suchmaschinenoptimierung
Aus der organischen Suche kommen Leads meist über Seiten, die eine konkrete Frage beantworten und danach einen einfachen nächsten Schritt anbieten. Ob das gelingt, zeigt sich erst, wenn die Anfragen gemessen werden. Ein Formular, das abgeschickt wird, ist für die Webanalyse eine Conversion. Was ein einzelner Kontakt kostet, beschreibt der Eintrag Cost per Lead.
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Leads in Google Analytics 4 erfassen
Google Analytics 4 hat für die Lead-Generierung empfohlene Ereignisse, die den gesamten Trichter der Lead-Generierung erfassen, online wie offline [1]. Am Anfang steht generate_lead, ausgelöst, wenn jemand online ein Formular sendet oder offline Informationen bereitstellt. Am Ende stehen close_convert_lead, wenn aus dem Lead ein Kunde wurde, und close_unconvert_lead, wenn nicht [1]. Die Stufen dazwischen erklärt der Eintrag Lead.
Werden diese Ereignisse gesendet, füllt GA4 den Bericht "Leadgewinnung" mit den Werten neue Leads, qualifizierte Leads und Leads mit Conversion, aufgeteilt nach Kanalgruppen wie "Organische Suche", "Direkt" oder "E-Mail" [2]. Die späteren Stufen entstehen meist nicht auf der Website, ein Vertriebssystem muss sie an GA4 übermitteln. Wie du Abschlüsse aus der Suche überhaupt sauber erfasst, beschreibt der Ratgeber Conversions aus der organischen Suche messen.
Über die Frage, welche Anfragen auf deiner Website du als Lead zählen solltest und wie du sie messbar machst, sprechen wir in der gratis Sprechstunde.
Empfohlene Ereignisse|Google Analytics-Hilfe|ohne Datum|https://support.google.com/analytics/answer/9267735?hl=de|abgerufen 31.10.2026]- Organisation [GA4.
- Organisation Bericht "Leadgewinnung". Google Analytics-Hilfe. Stand ohne Datum. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Lead-Generierung. Gabler Wirtschaftslexikon (Springer Gabler), Prof. Dr. Tobias Kollmann. Stand ohne Datum. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Lead und Lead-Generierung?
Ein Lead ist der einzelne Interessent mit Kontaktdaten. Lead-Generierung ist der Vorgang und alle Maßnahmen, durch die solche Interessenten entstehen.
Ist jede Newsletter-Anmeldung ein Lead?
Nach der üblichen Definition ja, weil Kontaktdaten vorliegen. Viele Unternehmen unterscheiden aber nach Reife und werten eine Anmeldung anders als eine konkrete Anfrage.
Welches GA4-Ereignis gehört zu einer Formularanfrage?
generate_lead. Google beschreibt es als Ereignis, das ausgelöst wird, wenn jemand online ein Formular sendet oder offline Informationen bereitstellt.
Kann GA4 zeigen, welche Leads zu Kunden wurden?
Ja, wenn die Ereignisse qualify_lead und close_convert_lead übermittelt werden, meist aus dem Vertriebssystem. Der Bericht "Leadgewinnung" zeigt dann auch Leads mit Conversion.
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Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.
