Produktbewertungen

Produktbewertungen sind Kundenrezensionen und Erfahrungsberichte von Menschen, die ein Produkt gekauft oder genutzt haben. Sie geben potenziellen Käufern einen Eindruck von Qualität, Funktion und Zuverlässigkeit eines Angebots und sind damit ein wichtiger Teil der Kaufentscheidung im E-Commerce. Produktbewertungen können verschiedene Formen annehmen: einfache Sternebewertungen auf einer Skala von eins bis fünf, ausführliche Textrezensionen, Bewertungen mit Fotos oder Videos sowie als verifizierter Kauf gekennzeichnete Rezensionen. Sie sind eine Form von nutzergeneriertem Inhalt, dem sogenannten User Generated Content. Verifizierte Käufe genießen das höchste Vertrauen, weil sie belegen, dass die Person das Produkt tatsächlich erworben hat.

Produktbewertungen wirken auf mehreren Ebenen. Sie schaffen Vertrauen und sozialen Beweis, weil die Erfahrung anderer Käufer glaubwürdiger wirkt als die Produktbeschreibung des Anbieters, und sie können so die Conversion erhöhen. Für SEO besonders relevant ist, dass jede Rezension frischen, einzigartigen Inhalt erzeugt, der oft natürliche Long-Tail-Keywords enthält, nach denen echte Kunden suchen. Der sichtbarste SEO-Effekt sind jedoch die Rich Snippets: Mit strukturierten Daten nach Schema.org lassen sich Bewertungen so auszeichnen, dass Google in den Suchergebnissen Sterne, die Bewertungsanzahl und teils den Preis anzeigt. Diese Sterne fallen auf und können die Klickrate erhöhen.

Sterne in den Suchergebnissen, sogenannte Rich Snippets, entstehen aus strukturierten Daten nach Schema.org. Für Produktbewertungen nutzt man den Typ Product und bettet darin die Gesamtbewertung als AggregateRating sowie einzelne Bewertungen als Review ein, üblicherweise im JSON-LD-Format. Wichtige Angaben sind der Bewertungswert, die Anzahl der Bewertungen sowie die beste und schlechteste mögliche Note. Anschließend prüft man die Umsetzung mit dem Rich Results Test von Google und der Search Console. Entscheidend ist, dass die ausgezeichneten Werte genau dem entsprechen, was Nutzer auf der Seite sehen. Erfundene oder versteckte Bewertungen verstoßen gegen die Richtlinien und führen dazu, dass Google die Sterne wieder entfernt. Eine Garantie für die Anzeige gibt es nie, korrektes Markup ist aber die Voraussetzung.

Als self-serving bezeichnet Google Bewertungen, die ein Unternehmen über sich selbst auf der eigenen Website einbindet, etwa über ein Formular wie Bewerten Sie unseren Service. Seit September 2019 zeigt Google für solche Bewertungen keine Sterne-Snippets mehr an. Das betrifft die Schema-Typen LocalBusiness und Organization, also Bewertungen über das Unternehmen selbst, und gilt auch dann, wenn die Bewertungen über ein eingebundenes Drittanbieter-Widget angezeigt werden. Wichtig ist die Ausnahme: Für echte Produktbewertungen auf der eigenen Produktseite gilt diese Einschränkung nicht. Hier ist das Auszeichnen mit dem Typ Product und AggregateRating weiterhin erlaubt und kann Sterne erzeugen. Eine manuelle Maßnahme droht nicht, Google blendet die Sterne lediglich aus.

Seit dem 28. Mai 2022 gilt in Deutschland nach Paragraf 5b Absatz 3 UWG, der die EU-Omnibus-Richtlinie umsetzt, eine wichtige Informationspflicht. Händler, die Kundenbewertungen anzeigen, müssen darüber informieren, ob und wie sie sicherstellen, dass die Bewertungen von echten Käufern stammen. Diese Pflicht gilt auch dann, wenn die Bewertungen über ein eingebundenes Drittanbieter-Widget erscheinen. Gefälschte oder erkaufte Bewertungen sind unlauter und können abgemahnt werden, bei schweren unionsweiten Verstößen drohen empfindliche Bußgelder. Zusätzlich verlangt die DSGVO eine rechtskonforme Datenverarbeitung samt Einwilligung des Kunden in die Veröffentlichung. Incentivierte Bewertungen, etwa gegen Rabatt, müssen transparent gekennzeichnet sein und dürfen nicht an eine positive Wertung gekoppelt werden.

Das sind zwei verschiedene Dinge, die oft verwechselt werden. Kundenrezensionen sind die Bewertungen, die Käufer auf einer Produktseite hinterlassen, sie dienen als Social Proof und können über Schema-Markup Sterne in der Suche erzeugen. Das Google Reviews Update dagegen ist ein Ranking-Update. Das erste hieß Product Reviews Update und startete im April 2021. Es bewertet die Qualität von redaktionellen Review-Inhalten wie Testberichten, Vergleichen und Ratgebern. Im April 2023 wurde es auf alle Arten von Bewertungsinhalten ausgeweitet und in Reviews Update umbenannt. Seit dem letzten angekündigten Update im November 2023 ist es Teil des laufenden Kernalgorithmus. Wichtig: Dieses System belohnt Inhalte mit echter Erfahrung und betrifft ausdrücklich nicht die Kundenrezensionen auf Produktseiten.

Für Produktbewertungen verwendet man den Schema.org-Typ Product und bettet darin zwei Elemente ein. Das erste ist AggregateRating für die Gesamtbewertung mit Angaben wie dem Bewertungswert, der Anzahl der Bewertungen sowie der besten und schlechtesten möglichen Note. Das zweite ist Review für einzelne Rezensionen mit Autor, Datum und Bewertungstext. Das Markup wird üblicherweise im JSON-LD-Format in die Produktseite eingebunden. Nach der Implementierung prüft man die Umsetzung mit dem Rich Results Test von Google und beobachtet die Search Console. Entscheidend ist, dass die ausgezeichneten Werte exakt dem entsprechen, was Nutzer auf der Seite sehen, denn erfundene oder versteckte Bewertungen verstoßen gegen die Richtlinien.

Nein, negative Bewertungen sind in maßvoller Menge sogar nützlich. Eine Mischung aus überwiegend positiven und vereinzelt kritischen Bewertungen wirkt authentischer als ausschließlich perfekte Fünf-Sterne-Wertungen, die von vielen Kunden als unglaubwürdig wahrgenommen werden. Kritische Bewertungen geben potenziellen Käufern ein realistisches Bild und können Fehlkäufe und damit Retouren reduzieren. Vor allem aber bieten sie eine Chance: Eine sachliche, lösungsorientierte Antwort auf eine negative Bewertung zeigt allen mitlesenden Interessenten, dass das Unternehmen Kundenservice ernst nimmt. Entscheidend ist also weniger das Vermeiden jeder Kritik als der professionelle Umgang damit. Bewertungen sollten niemals gefälscht oder gelöscht werden, nur weil sie negativ sind.

Der wirksamste Weg ist, aktiv und freundlich um Bewertungen zu bitten, typischerweise einige Tage nach der Lieferung, wenn der Kunde das Produkt testen konnte. Wichtig ist, den Bewertungsprozess so einfach wie möglich zu gestalten, mit wenigen Pflichtfeldern und guter Bedienbarkeit auf dem Smartphone. Moderate Anreize wie kleine Rabatte oder Treuepunkte sind erlaubt, dürfen aber niemals an eine positive Bewertung gekoppelt sein, da das rechtswidrig wäre und die Glaubwürdigkeit untergräbt. Auch das sichtbare Platzieren vorhandener Bewertungen auf der Produktseite motiviert weitere Kunden. Wer auf Bewertungen reagiert und sie wertschätzt, fördert eine aktive Feedback-Kultur. Auf keinen Fall sollten Bewertungen gefälscht oder gekauft werden, da dies unlauter und abmahnbar ist.

Neben der in den meisten Shopsystemen integrierten Bewertungsfunktion gibt es spezialisierte externe Plattformen. Trustpilot ist ein plattformunabhängiger Bewertungsdienst mit großer Reichweite. Trusted Shops ist ein im deutschsprachigen Raum bekanntes Gütesiegel mit integriertem Bewertungssystem und Käuferschutz und genießt dort hohes Vertrauen. Über das Google-Unternehmensprofil lassen sich zudem Google-Rezensionen sammeln, die vor allem für die lokale Sichtbarkeit wichtig sind. Jede dieser Lösungen hat eigene Vor- und Nachteile bei Reichweite, Vertrauen, Kosten und technischer Integration. Welche am besten passt, hängt vom Geschäftsmodell ab, etwa davon, ob der Fokus auf einem Online-Shop, einem lokalen Geschäft oder beidem liegt. Wichtig ist in jedem Fall, die rechtliche Echtheitspflicht einzuhalten.