Der Begriff kommt aus der Onlinewerbung und hat sich über die Jahre ausgedehnt. Ursprünglich bezeichnete er Werbung, bei der der Werbetreibende nur zahlte, wenn eine bestimmte Handlung zustande kam, etwa ein Kauf. Schon in diesem Papier von 2015 hielt das IAB fest, dass sich praktisch jede digitale Kampagne in irgendeiner Form als Performance Marketing versteht, weil Werbetreibende zunehmend Messung und überprüfbare Handlungen verlangen [1]. Als Grundlage dient hier das Papier des Interactive Advertising Bureau (IAB), eines US-Verbands der Werbewirtschaft.
Die vier Merkmale nach IAB
Das IAB-Papier "Defining Performance Marketing" beschreibt die ursprüngliche Idee so: Ziel war eine bestimmte Handlung, und bezahlt wurde nur, wenn sie eintrat [1]. Als klassische Beispiele nennt es Suchanzeigen, Bezahlung je Kauf und E-Mail-Marketing. Den Gegenpol bildete Markenwerbung, die Bekanntheit aufbauen soll und meist nach Einblendungen oder als Sponsoring abgerechnet wird [1].
Für eine Performance-Kampagne nennt das Papier vier Merkmale [1]. Erstens soll sie eine Handlung der Kundschaft auslösen und nicht vor allem Aufmerksamkeit erzeugen. Zweitens lässt sich der Zusammenhang zwischen Werbung und Handlung klar messen. Drittens kann der Werbetreibende den Einkauf in Echtzeit oder fast in Echtzeit anhand dieser Messung ändern. Viertens wird oft nach der Handlung bezahlt. Das vierte Merkmal ist laut IAB keine Pflicht, wenn die anderen drei erfüllt sind [1].
Abrechnung und Kanäle
Das IAB unterscheidet zwei Spielarten [1]. Bei der Leistungsoptimierung wird eine Kampagne laufend nachgesteuert, auch wenn sie nach Einblendungen abgerechnet wird. Beim Pay-for-Performance zahlt der Werbetreibende nur, wenn die gewünschte Handlung eintritt. Dazu zählt das Papier klassisches Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing und die Gewinnung von Kontakten [1]. Bekannte Abrechnungsformen sind Bezahlung je Klick, beschrieben unter CPC, und je Abschluss, beschrieben unter CPA. Eine verwandte Form ist das Affiliate-Marketing.
Welche Handlung als Leistung gilt, legt jedes Unternehmen selbst fest. Je näher sie an einem Kauf liegt, desto klarer lässt sich das Ergebnis zurechnen, schreibt das IAB [1]. Das Papier nennt ein Beispiel: Für die eine Firma ist ein Videoabruf vor einem Clip reine Markenwerbung, die andere verbindet solche Abrufe über ein Attributionsmodell mit Käufen und behandelt sie als Leistung [1].
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Grenzen und Risiken
Das IAB-Papier spricht die Schwächen offen an [1]. Wer nur auf eine Kennzahl schaut, übersieht leicht, was eine Kampagne sonst noch bewirkt. Bei Abrechnung nach Leistung wird die Messung selbst zum Streitpunkt, deshalb sollen sich Werbetreibende und Agenturen vorher auf eine gemeinsame Messplattform einigen und prüfen, ob der Tracking-Code vollständig und stabil eingebaut ist [1]. Hinzu kommt Betrug mit gefälschten Klicks, Anrufen und Daten [1].
Ohne verlässliches Conversion-Tracking gibt es also kein Performance Marketing. Das IAB-Papier behandelt eingekaufte Werbung, die organische Suche kommt darin nicht vor. Sie liefert aber dieselben messbaren Handlungen, die man mit denselben Werkzeugen auswerten kann. SEO NW arbeitet mit dem Schwerpunkt organische Suche, für Anzeigen bei Facebook und Instagram gibt es die Seite Meta Ads Management. Den bezahlten Besucherstrom beschreibt der Eintrag Paid Traffic.
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- Organisation Defining Performance Marketing in Today's Digital Landscape (IAB Digital Simplified, Performance Marketing Committee). Interactive Advertising Bureau (IAB). Stand ohne Datum, veröffentlicht 07/2015. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Was ist Performance Marketing?
Onlinewerbung, die eine messbare Handlung auslösen soll, etwa einen Kauf oder eine Anfrage, und die anhand der Messung laufend angepasst wird. Oft wird nach erbrachter Handlung bezahlt.
Was unterscheidet Performance Marketing von Markenwerbung?
Markenwerbung soll Bekanntheit aufbauen und wird meist nach Einblendungen abgerechnet. Performance Marketing zielt auf eine konkrete Handlung, deren Zusammenhang mit der Werbung sich messen lässt.
Muss man im Performance Marketing nach Erfolg bezahlen?
Nicht zwingend. Laut IAB ist die Bezahlung nach Handlung häufig, aber keine Pflicht, wenn Ziel, Messbarkeit und laufende Steuerung gegeben sind.
Gehört SEO zum Performance Marketing?
Das IAB-Papier behandelt eingekaufte Werbung, SEO kommt darin nicht vor. Die Besuche aus der Suche lassen sich aber mit denselben Werkzeugen messen.
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